بازاریابی خدمات
خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود؛ گرچه فرایند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد. خدمات از جمله فعالیت های اقتصادی هستند که بر اثر تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت (یا ازطرف او) در زمان ها و مکان های خاص برای مشتریان فوائدی را ایجاد می کنند و مزایایی را فراهم می سازند. اجاره اتاق در هتل، سپردن پول نزد بانک، مسافرت با هواپیما، مراجعه به پزشک، آرایش مو، تعمیر اتومبیل، تماشاى یک مسابقه ورزشی یا یک فیلم سینمایی، تحویل لباس به خشکشویی، مشورت با یک وکیل دعاوی، همه مستلزم خرید خدمت هستند.
خدمات را مى‌توان به روش‌هاى مختلفى تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات براساس منشأ ایجاد آن است. آیا منشأ ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی، بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه‌ماهر، متفاوت هستند. خدمات انسانى نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه‌ماهر یا حرفه‌اى انجام شوند، با هم فرق دارند.
بعضى از خدمات، اما نه تمام آنها، مستلزم حضور مشترى است. ارائه خدمات دندانپزشکی، مستلزم حضور مشترى است، اما تعمیر اتومبیل به حضور مشترى نیازى ندارد.
خدمات از نظر اینکه برطرف‌کننده نیاز شخصى یا نیاز غیرشخصى باشند نیز با یکدیگر فرق مى‌کنند. بین مقدار وجهى که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکى از بیماران مخصوصى مطالبه مى‌کنند با مبلغى که براساس قرارداد از کارکنان شرکت‌ها وصول مى‌کنند، تفاوت وجود دارد. در این گونه موارد، ارائه‌کنندگان خدمات نیز در تهیه برنامه‌هاى بازاریابى خود در بازارهاى شخصى و غیرشخصى تفاوت قائل مى‌شوند.
سرانجام، اهداف ارائه‌کننده خدمات مى‌تواند انتفاعى یا غیرانتفاعى باشند و مالکیت آن خصوصى یا عمومی. که این خصوصیات تنوع در نوع مؤسسات خدماتى را در پى دارد. براى مثال، برنامه‌هاى بازاریابى یک بیمارستان خصوصى با برنامه‌هاى بازاریابى یک بیمارستان خیریه، اختلاف فاحشى دارد.
بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی
یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، از طریق کانالهای راحت توزیع شود و درباره آن فعالانه نزد مشتریان تبلیغ شود. وارد شوندگان جدید به بازار به جای تولید همه چیز برای همه کس با قیمت گذاری، تلاش های ارتباطی و نحوه ارائه خدمت سعی می کنند خود را در جایگاهی قرار دهند که برای قسمت های خاصی از بازار جاذبه داشته باشد. ولی آیا می توان از شگردها و مهارت های بازاریابی شرکت های تولیدی به طور مستقیم در مؤسسات خدماتی نیز استفاده به عمل آورد؟ پاسخ معمولاً خیر است؛ چراکه وظایف مدیران بازاریابی در بخش خدمات از چند جهت مهم، متفاوت است.
ویژگی های خدمات که متفاوت با ویژگی های کالاهاست:
- ۱٫ نامحسوس بودن
خدمات اصولاً نامحسوس هستند. یعنى نمى‌توان قبل از خرید، آنها را دید، مزمزه یا لمس کرد، شنید یا بو کرد. کسانى که مى‌خواهند جراحى پلاستیک کنند نمى‌توانند قبل از خرید نتیجه کار خود را مشاهده کنند. به همین ترتیب، مسافران هواپیما فقط داراى بلیط پرواز و قول مساعد تحویل سالم در مقصد هستند. از همین‌رو است که، خریداران خدمات براى کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدى خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشند. قضاوت و نتیجه‌گیرى‌هاى خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشى از مشاهدات ایشان است درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهاى ارتباطى و قیمت. بنابراین وظیفه ارائه‌کننده خدمات این است که حتى‌المقدور به طریقى خدمت را محسوس کند. جالب این است که تولیدکنندگان سعى مى‌کنند به کالاهاى محسوس و لمس‌شدنى خود، ویژگى‌هاى نامحسوسى را هم اضافه کنند و در عوض، بازاریابان خدمات مى‌کوشند به خدمات خود ویژگى‌هاى محسوسى را بیافزایند.
- ۲٫ تفکیک‌ناپذیرى
خدمت، صرف‌نظر از اینکه ارائه‌کننده آن اشخاص یا ماشین باشد، از ارائه‌کننده خود جداناشدنى است. اگر شخص، ارائه‌کننده خدمت باشد، او بخشى از خدمت است. در اینجا چون مشترى نیز معمولاً در طول تولید خدمت، حضور دارد، نوعى ارتباط متقابل میان خدمت‌دهنده و مشتری، به‌عنوان شکل خاصى از بازاریابی، به‌وجود مى‌آید و در نتیجه خدمت‌دهنده و مشترى هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر مى‌گذارند.
- ۳٫ تغییرپذیرى
کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگى دارد به شخص ارائه‌کننده و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمت. براى مثال، بعضى از هتل‌ها از نظر کیفیت خدماتی، داراى شهرت و اعتبار خوبى هستند و نیز در داخل یک هتل هم مى‌توان به دو کارمند مسؤول ثبت اسامى میهمانان برخورد که یکى بشاش و کارآمد است و دیگرى عبوس و کندکار. حتى کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز مى‌تواند در زمان تماس با میهمانان، بسته به حوصله فرد متفاوت باشد. مؤسسات خدماتى براى اعمال کنترل کیفى بر خدمات ارائه‌شده، راه هاى مختلفى پیش رو دارند. یکى از این راه ها، انتخاب و آموزش دقیق کارکنان است.
- ۴٫ فناپذیرى
خدمات فناپذیر هستند. یعنى خدمات را نمى‌توان براى فروش یا مصرف بعدى انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانى که سروقت حاضر نشده‌اند وصول مى‌کنند، زیرا خدمت درمانى فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانى که تقاضا یکنواخت است، فناپذیرى خدمات، مشکلى ایجاد نمى‌کند، اما مؤسسات خدماتى وقتى با مشکل مواجه مى‌شوند که تقاضا براى خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلاً شرکت‌هاى اتوبوسرانى شهرى به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات به‌خصوصى از روز، به اتوبوس‌هاى بیشترى نیاز پیدا مى‌کنند. اگر تقاضاى خدمت حمل‌ونقل شهرى در طول روز یکنواخت بود این شرکت‌ها با این مشکل مواجه نمى‌شدند. – موسسات گوناگونی وجود دارند که خدماتی – تولیدی هستند و ترکیبی از محصولات ملموس و نا ملموس را ارائه می دهند.
ü آمیخته بازاریابی خدمات (SERVICE MARKETING MIX):
1. محصول یا خدمت (PRODUCT)
مدیران مؤسسات خدماتی باید با توجه به مزایای مورد انتظار مشتریان و نحوه تأمین آن توسط محصولات رقیب، ویژگی های اساسی محصول و مجموعه عناصر همراه آن را انتخاب کنند.
۲٫ قیمت خدمات و سایر هزینه های خدمت (PRICE)
منظور از قیمت، هزینه هایی است که مشتریان برای خرید و مصرف خدمات متحمل می شوند. مدیران خدماتی علاوه بر تعیین قیمت فروش، درصد سود واسطه های تجاری و شرایط اعتباری مشتریان در صورت امکان سعی می کنند، هزینه هایی نظیر وقت، زحمت فکری و فیزیکی، تجربه احساسی منفی که مشتریان ممکن است در حین خرید یا استفاده از خدمات متحمل شوند، کاهش دهند.
۳٫ محل فروش یا ارائه خدمات (کانال های توزیع) (PLACE)
عرضه عناصر محصول به مشتریان ممکن است مستلزم کانال های توزیع فیزیکی یا الکترونیکی (یا هردو) باشد. این موضوع به ماهیت و نوع خدمتی بستگی دارد، که در حال ارائه شدن است. گاه مؤسسات خدماتی خدمات خود را مستقیم یا از طریق واسطه عرضه می کنند. به دلیل تفکیک ناپذیر بودن خدمات از ارائه دهندگان آن عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. مکان هم در عامل جذب مشتری از اهمیت برخوردار است.
۴٫ ترویج و توسعه خدمات (PROMOTION)
شامل تمام فعالیت های ارتباطی و محرک هایی است که هدف از آن ایجاد فضایی است که در آن مشتری، یک خدمت یا یک تولیدکننده خدمت خاص را ترجیح دهد. در بسیاری از موارد روشهای ترفیعی محصولات و خدمات مشابه اند اما روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود.
۵٫ کارکنان یا ارائه دهندگان خدمت (PERSONNEL)
بسیاری از خدمات به تقابل مستقیم شخصی بین مشتریان و کارکنان یک مؤسسه خدماتی بستگی دارد. مشتریان غالباً براساس ارزیابی خود از تولیدکنندگان خدمت، درباره کیفیت خدمت آنها قضاوت می کنند. افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آید. زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند. مؤسسات موفق خدماتی بخش اعظم تلاش های خود را به استخدام، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان به ویژه کارکنانی که با مشتریان در تماس مستقیم هستند، اختصاص می دهند.
۶٫ امکانات و دارائی های فیزیکی (PHYSICAL ASSETTS)
تزئینات داخلی، تجهیزات، علائم و نشانه ها، مطبوعات چاپی و سایر تجهیزات و وسایل قابل رویت که دلیل کیفیت خدمت تلقی می شوند، نمونه هایی از امکانات و دارائی های محسوس در یک مؤسسه خدماتی هستند. مؤسسات خدماتی باید به شواهد فیزیکی مؤسسه خود دقیقاً توجه داشته باشند؛ چراکه این شواهد بر تصورات مشتریان تأثیر عمیقی می گذارند. در زمینه خدمات علاوه بر تأسیسات و امکانات مشهود باید به امکانات غیر مشهود نیز توجه کنیم.
این وبلاگ با هدف ارتقاء هرچه بیشتر فرهنگ بازاریابی در بانک بوسیله ی ارائه ی مقالات مختلف در همین خصوص و استفاده از نظرات متخصصین این رشته طراحی شده است.